É preciso mais Storytelling com Storydoing nos negócios

O consumidor está cada vez mais crítico, cobrando das empresas propósitos nobres e ações concretas em troca da sua preferência. Falar sobre si mesmo é uma arte. Por isso, todo cuidado é pouco. No mundo hiperconectado em que vivemos, as empresas — sejam de que porte forem — não podem se dar ao luxo do silêncio: elas simplesmente precisam se fazer ouvir.

Por outro lado, o público, já saturado por tantas mensagens vazias, está cada vez mais crítico e só presta atenção a elas quando percebe coerência e relevância. Claro que todo mundo gosta de ouvir uma boa história, mas, quando se trata de fazer negócio com determinada marca, as pessoas querem saber o que essa marca efetivamente faz de bom.

O Storytelling além das fronteiras

Essa ideia vem se difundindo no mundo e adquiriu intensidade especialmente forte no Canadá. De acordo com a área de inteligência comercial da CCBC, o nível de atenção do consumidor canadense em relação ao que compra é altíssimo. Nos supermercados, QR Codes informam a origem do produto e, muitas vezes, se ele foi produzido de acordo com as melhores práticas.

Esse interesse vem de décadas de ativismo em relação ao consumo. No Canadá existe uma profunda consciência de que cada decisão de compra implica compactuar com práticas de produção — ou combatê-las. No livro Shopping for Change, os acadêmicos Louis Hyman e Joseph Tohill, da Universidade Cornell, destacam a importância do movimento anticonsumista Adbusters, que surgiu no Canadá em 1992 e criou o Dia Mundial sem Compras, chamando a atenção para a importância das escolhas na hora de comprar e a necessidade de combater o consumismo desenfreado e sem consciência.

O ativismo do consumidor é considerado uma forma de participação política altamente eficiente e vem sendo usado há séculos, mas ganhou maior visibilidade nos anos 1990. De boicotes a marcas até a recomendação de produtos (chamada de “Buycott”, em contraposição ao boycott), passando pelos movimentos “Buy Green” (incentivando a adquirir produtos que não agridem o
meio ambiente) e “Buy Pink” (de empresas que contribuem para pesquisa e conscientização do câncer de mama), o consumidor, especialmente o canadense, está cada vez mais engajado em causas e cada vez mais crítico em relação à publicidade.

“Por causa do acesso digital, há um empoderamento pessoal inédito na história e por isso as marcas precisam agir em sintonia com essa mentalidade”, diz Sergio Gordilho, sócio, copresidente e diretor de criação da Africa. “As pessoas querem se sentir numa conversa de bar com a marca. Se percebem arrogância, exagero ou mentira, levantam e vão embora; se percebem consistência, espontaneidade e verdade, fazem questão de manter o relacionamento”, constata.

Por isso, a principal tendência do mundo da comunicação é fazer as empresas seguir o lema “walk the talk”, ou seja, agir de acordo com o próprio discurso.

“Se a causa fizer parte do DNA da empresa, for parte do seu propósito e estiver na cultura organizacional, o storytelling funciona. O consumidor consegue perceber a veracidade. Por isso, não adianta apenas contar histórias ou defender causas por puro marketing. É importante que a empresa esteja realmente engajada e envolvida com a bandeira da causa que levanta”, aconselha Ricardo Ruas, co-CEO e fundador da Oficina das Palavras.

“As histórias reais, desprovidas de preconceitos, conquistam o consumidor naturalmente. Uma estratégia bem-planejada de storytelling contribui para essa construção de marca”, afirma Ruas. Parafraseando os romanos da Antiguidade, não basta ter uma causa, é preciso parecer que a tem. “As marcas têm que lutar pelas mudanças que as pessoas querem ver no mundo. Essa é a melhor forma de conquistar a preferência dos consumidores”, defendeu Alan Jope, CEO da Unilever, em sua palestra

O consumidor percebe a veracidade

É importante que a empresa esteja realmente engajada e envolvida com a bandeira da causa que levanta. Um dos grandes exemplos apontados por Jope foi a marca Dove, que em 2004 inovou ao mostrar imagens de mulheres de verdade na sua campanha Real Beauty e romper com a ditadura das supermodelos na publicidade de cosméticos. Quinze anos depois dessa decisão, a marca segue com sua cruzada em prol da diversidade. Em 2019 fez uma parceria com a Getty Images para criar um banco de imagens com mais de 5.000 fotos feitas em 35 países para mostrar todas as formas de beleza do planeta. Com uma população de imigrantes, o Canadá é um exemplo de país que premia as empresas e iniciativas que reconhecem e valorizam a diversidade étnica, religiosa e cultural — assim como o Brasil.

“As pessoas querem se reconhecer. Séries que trazem elenco com maior diversidade étnica tendem a conquistar mais público. Portanto, celebrar a mistura é bom negócio”, disse Shonda Rhimes, autora e produtora da série Grey’s Anatomy e outros sucessos, numa palestra para publicitários.

Nesta era de produtos culturais com circulação global, a velha prática das multinacionais de fazer uma única campanha com pessoas louras de olhos azuis e só mandar traduzir para usar em outros mercados está definitivamente fora de moda.

A rede de fast-food Burger King, presente em diversos mercados, tem o cuidado de sempre buscar protagonistas locais para suas campanhas. “Nossa estratégia de trabalhar a relevância cultural dá muito trabalho, mas compensa em todos os sentidos”, diz Fernando Machado, global chief marketing officer da rede.

Sob sua supervisão estão as campanhas da marca em cerca de 80 países. “Trabalhamos com agências diferentes em cada país. Assim, podemos tratar cada público de forma individualizada — como acontece quando se pede um hambúrguer nos nossos restaurantes. Tudo faz parte de uma busca constante por coerência”, afirma Machado, que emergiu como o maior vencedor do Festival Cannes Lions de 2019, com dois Grand Prix, um Titanium e diversos Leões.

Mais do que produtos

As pessoas hoje querem as causas e as histórias que eles carregam. Por isso, fazer história é tão importante quanto contar histórias. De acordo com o relatório de escala global Purpose 2020, preparado pela empresa de estatísticas Kantar com dados dos últimos 12 anos, marcas reconhecidas por seu forte compromisso com algum propósito cresceram duas vezes mais rápido que suas concorrentes não engajadas.

A pesquisa aponta que 64% dos consumidores afirmam escolher as marcas baseados no comportamento destas em relação a questões sociais e ambientais. Dentre os millenials (nascidos após 1980), 91% afirmam que migrariam para uma marca que tomasse partido de uma causa. É crucial para as empresas, portanto, saber transmitir o que se faz de bom no seu ciclo produtivo. O Brasil tem muita gente fazendo um trabalho de alta qualidade, mas que falha em não contar a sua história.

Em várias regiões do país existem produtos feitos com total respeito ao meio ambiente, que valorizam sabores exóticos e regionais e adotam práticas socialmente responsáveis, mas muitos dos empresários responsáveis por essas realizações não têm o costume de falar sobre elas. Eles não se dão conta do quanto sua coerência pode contribuir para a imagem de sua marca. Com seu silêncio, perdem excelentes oportunidades de promover seus produtos e assim conquistar mais consumidores no Brasil e no exterior. As pessoas hoje querem mais do que produtos, querem as causas e histórias que eles carregam. Por isso, fazer história é tão importante quanto contar histórias.