Será que a estratégia da Netflix realmente faz sentido? Desde 2013, a empresa lança suas séries originais através de grandes investimentos em propagandas e campanhas criativas. Contudo, muitas delas entram para o clube do cancelamento, após uma ou duas temporadas de considerável sucesso. Por quê? Qual é a conta feita pela Netflix?
Talvez seja difícil imaginar agora, mas quando a versão americana de The Office estreou na NBC em 2005, o programa foi criticado tanto pela crítica, quanto pelo público. As pessoas achavam que não era original, nem engraçado, sendo um clone ruim da versão britânica.
Apesar das negativas, a NBC renovou o programa de qualquer maneira. Foi a escolha certa, porque da segunda temporada em diante, o The Office US estava ganhando aplausos em todos os lugares, que duraram pelas nove temporadas seguintes.
Estratégia da Netflix se resume aos dados
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Na era do streaming, muitos programas de TV não têm a mesma cortesia nem tempo para provar seu valor. Dados da empresa de análise de mídia Ampere Analysis sugerem que, em média, um Netflix Original sobrevive apenas duas temporadas antes de ser cancelado.
No mês passado, o programa de ficção científica Altered Carbon foi introduzido no clube de cancelamento da segunda temporada em expansão da Netflix, juntando-se a Sense8, The OA e Luke Cage na eliminação após apenas duas temporadas. O que se seguiu foi a agora tradicional campanha furiosa de fãs para salvar a série de uma morte prematura.
Além do final da série Sense8 através de um episódio especial, que foi encomendado após uma campanha agressiva dos fãs, a maioria das tentativas de trazer um Netflix Original de volta do cancelamento frequentemente falha. A decisão da empresa de cancelar um programa geralmente é final – basta perguntar a #SaveTheOA. Mas, embora seja triste para os fãs ver um programa encurtado drasticamente, para a estratégia da Netflix, tudo se resume aos dados.
Entrega vs. Custo
A Netflix não divulga números de classificação da mesma forma que as redes de televisão, mas foi amplamente divulgado que ela decide renovar ou cancelar seus programas com base em um processo de revisão de visualização versus custo de renovação, que determina se o custo de produzir outra temporada de um programa é proporcional ao número de espectadores que o programa recebe.
“A principal coisa que observamos é: estamos obtendo audiência suficiente para justificar o custo da série?” Cindy Holland, vice-presidente de programação original da Netflix (2018)
Os programas podem ter uma base de fãs dedicada, como Altered Carbon e The OA, mas podem não ter sido bem-sucedidos o suficiente para acumular uma audiência de todo o Netflix. Tom Harrington, analista da Enders Analysis, explica que o programa ideal para a estratégia da Netflix é aquele em que a grande maioria das pessoas que assinam a Netflix vai assistir, e não apenas uma base de fãs dedicada. Algo como Stranger Things pode trazer novos públicos e manter os atuais, e é por isso que continua sendo renovado.
Quais são outros dados analisados pela Netflix?
De acordo com uma carta enviada ao House of Lords Communications and Digital Select Committee, a Netflix também considera três outras métricas ao decidir se cancela ou renova um programa. Ele analisa dois pontos de dados nos primeiros sete dias e nos primeiros 28 dias de um programa estar disponível no serviço. O primeiro são os Starters, ou famílias que assistem a apenas um episódio de uma série. O segundo ponto de dados é Completers, assinantes que terminam uma temporada inteira.
A métrica final é Watchers, que é o número de assinantes que assistem a um programa. Em uma entrevista ao Vulture, a visualização de 28 dias, que se refere ao número de pessoas que assistem a uma temporada inteira de um programa em um mês, foi consistentemente referenciada como uma das métricas usadas para decidir a renovação. Todos esses dados ajudam a estratégia da Netflix na análise de renovação sua série favorita.
Mais dinheiro também está em jogo para a Netflix. Como outros serviços de streaming, ele difere das redes de televisão tradicionais porque comissiona uma temporada inteira de um programa de uma vez, em vez de apenas um episódio piloto. A Netflix também emprega um modelo de custo acrescido, o que significa que paga todos os custos de produção de um programa.
Historicamente, o que as redes têm feito é pagar uma parte desses custos de produção e depois fazer com que a produtora pague o restante. A ideia é que os programas sejam comprados internacionalmente, indo para outras emissoras e até serviços de streaming, continuando a render dinheiro para as produtoras. Mas quando algo se origina no Netflix, geralmente permanece no Netflix, mais 30% de prêmios.
Custos elevados fazem parte da estratégia da Netflix
A Netflix tenta se tornar mais atraente para os produtores de programas de TV, dando a eles bônus e ganhos salariais conforme a série continua. Harrington diz que os programas da Netflix ficam mais caros após a segunda temporada e ainda mais caros após a terceira, com os prêmios aumentando a cada temporada. “Eles têm que dar [ao programa] mais dinheiro por série e, se decidirem recomissioná-lo, fica mais caro ainda”, diz ele. “Por causa disso, muitos outros programas são cancelados depois de duas séries porque custa mais caro.”
Financeiramente, faz mais sentido para a estratégia da Netflix encomendar um novo programa do que renovar um programa de baixo desempenho que só vai ficar mais caro quanto mais tempo a série continuar. Tim Westcott, diretor de pesquisa e análise da Omdia, diz que em termos de investimento em conteúdo, a Netflix ainda está em fase de crescimento. “Nos EUA, o crescimento do número de assinantes se estabilizou um pouco e agora há muita concorrência nos EUA. Mas eles estão adicionando muitas centenas de milhares de assinantes a cada trimestre em todo o mundo. Eles ainda estão em uma fase em que ainda estão colocando combustível no motor para manter o crescimento de assinantes ”, explica ele, acrescentando que, em última análise, está procurando aumentar o volume para que possa produzir novos programas que podem promover para atrair mais assinantes.
De acordo com o Deadline, se um programa não cresceu significativamente em popularidade nas temporadas duas ou três, então a Netflix pensa que é improvável que ganhe novos espectadores além daqueles que já estão assistindo.
No final das contas, se os espectadores desejam que seu programa favorito seja renovado, os primeiros 28 dias são períodos críticos, e eles só precisam esperar que atraia um público de massa suficiente para garantir o custo da renovação por sua segunda temporada. Como Harrington pergunta, “Se um programa não se provou na segunda temporada, por que você faria mais dele?”
Conteúdo adaptado de artigo produzido pelo Wired.
