Para o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, não há dúvida de que o COVID-19 mudará a humanidade. “Acredito que essa pandemia global irá remodelar a maneira como pensaremos e viveremos o resto de nossas vidas”, disse ele.
O vírus já mudou a maneira como a empresa administra suas lojas. Uma das grandes redes e marcas dos EUA está no que Johnson chamou de “fase de monitoramento e adaptação”, seguindo um manual que provavelmente guiará a empresa pelos próximos 18 a 24 meses, enquanto o mundo espera por uma vacina amplamente disponível, ou várias vacinas, disse ele.
“Até que haja uma vacina”, disse Johnson, “todos no mundo todo estarão cientes de que temos que viver em um mundo com o COVID-19”. Johnson fez seus comentários na quinta-feira como parte da série de liderança virtual da Federação Nacional de Varejo.
Starbucks desenvolveu protocolos na China e aplicou em todo o mundo
Através de sua operação na China, a Starbucks teve uma visão inicial de como o vírus poderia impactar o mundo. Johnson disse que começou a se envolver com a equipe de liderança na resposta ao coronavírus da China em meados de janeiro, e ficou rapidamente “evidente [que o vírus] seria algo que afetaria todos os mercados do mundo”. Quando o vírus se mudou para outras partes do globo, a empresa adaptou os protocolos de segurança que havia criado para a China, em várias outras regiões.
Johnson disse que, embora a pandemia esteja em andamento, a empresa não está mais em crise, porque descobriu como operar nesse novo ambiente. “Estamos em uma posição agora em que aceitamos que essa é a nova realidade até que haja uma vacina”, disse ele. “Este é o novo ambiente em que todos os varejistas precisam operar”. Johnson disse que esse momento é uma chance de criar um senso de confiança com os clientes; se eles acreditam que os varejistas estão criando ambientes seguros para eles, essa confiança continuará além da pandemia, acrescentou.
A Starbucks forneceu a todos os funcionários da loja coberturas faciais, instalou proteções de acrílico no ponto de venda e instituiu a lavagem das mãos dos funcionários em um intervalo de 30 minutos. Os protocolos, disse ele, foram fundamentados em seu trabalho de entender a ciência por trás da disseminação do COVID-19. “Se não oferecermos um ambiente seguro, nós e a economia não podemos esperar reabrir.”
Starbucks foi uma das primeiras varejistas a exigir o uso de máscaras de clientes
A cafeteria foi uma das primeiras varejistas a dizer que exigiria que os clientes usassem coberturas faciais em suas lojas, um mandato que entrou em vigor apenas em 15 de Julho de 2020, nos EUA. Em junho, a Starbucks reabriu 85% de suas lojas americanas, seguindo uma receita de operação desenvolvida pela equipe chinesa da empresa, primeira impactada pelo COVID-19.
A empresa limitou lojas apenas com retirada no balcão e pedidos por aplicativo, além de drive-thru em locais que tenham um. Isso significa que não há assentos nos cafés e a maioria dos pedidos de retirada precisa ser feita com antecedência pelo aplicativo Starbucks. O drive-thru tem sido uma opção popular durante o bloqueio do pandemia. A Starbucks diz que cerca de 60% das lojas que opera estão equipadas com uma unidade de retirada sem a necessidade de sair do carro.
A empresa também planeja introduzir as pick-up stores nas calçadas até o final do verão. A empresa diz que não haverá assentos nas lojas até que seja seguro e permitido pelas autoridades.
Aumento de ticket médio, sem alterações no mix de produtos
CHONA KASINGER – GETTY IMAGES
Johnson observou que, embora o valor médio gasto por transação tenha aumentado durante a pandemia, o mix de produtos permaneceu praticamente inalterado. As tendências que já haviam surgido continuavam: bebidas frias vendendo mais que bebidas quentes e a mudança para alimentos e bebidas à base de plantas. No início deste verão, a Starbucks começou a oferecer sanduíches de café da manhã feitos com empadão de salsichas à base de plantas da Impossible Foods.
No entanto, a pandemia tem o potencial de refazer a pegada da loja da empresa. Com uma quantidade significativa de imóveis comerciais provavelmente disponíveis em áreas urbanas – o que a Starbucks acredita que será uma taxa mais baixa – a empresa vai “aproveitar esta oportunidade para transformar seu portfólio de lojas”, disse Johnson. A Starbucks está planejando abrir pick up stores em áreas urbanas – o que é essencialmente o equivalente de um drive-thru para pedestres.
“O conceito de experiências seguras, familiares e convenientes”, disse Johnson. “Esse será o tema até que uma vacina ou várias vacinas estejam disponíveis.”
Trechos de Entrevista retirados do artigo “What Starbucks learned about COVID-19 from its China stores” da Fortune.
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