Um termo que parece ter invadido as conversas do mundo dos negócios nos últimos anos é Transformação Digital. Apenas para exemplificar, aqui está o crescimento do número de pesquisas sobre o termo desde meados de 2009, segundo o Google Trends.
A questão é: Uma simples definição errada do que realmente se trata essa transformação pode levar a imensos equívocos estratégicos dentro das empresas.
Por isso, é importante que você entenda o que realmente é essa tal de Transformação Digital e como você pode aplicá-la no seu negócio, mesmo que você não tenha o orçamento ou a tecnologia de empresas como Amazon, Netflix ou SAP. A Transformação Digital veio para ficar. Você pode aproveitá-la ou ser engolido por ela. Qual a sua escolha?
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O que é Transformação Digital?
Antes de definirmos exatamente o que é a Transformação Digital, vale lembrar alguns pontos importantes sobre ela. Pontos esses que estão diretamente ligados aos erros estratégicos que muitos gestores cometem ao tentar repensar seus negócios para a Era Digital. Dentre os pilares da Transformação Digital estão:
“No mundo atual da mudança exponencial, as organizações que se sentem muito à vontade com o status quo correm maior risco de disrupção” – Andrew Vaz, Líder Global de Inovação da Deloitte.
6 passos para começar uma transformação digital em sua empresa
Você sabe como começar uma Transformação Digital? A Transformação Digital permite a modernização de todas as áreas nos negócios, agregando agilidade, melhores habilidades e a automatização de processos. Isso é fundamental para eliminar erros, reduzir gastos e aumentar a produtividade e eficiência dos negócios.
Transformação Digital não é sobre tecnologia. É sobre estratégia.
Um grande erro dos gestores é pensar que Transformação Digital trata-se unicamente de tecnologia, esquecendo do escopo estratégico da coisa. É claro e evidente que a tecnologia é sim um dos pilares da Era Digital. Contudo, pensar na Transformação Digital simplesmente sendo sobre tecnologia pode fazer com que empresas adotem o uso de determinados softwares e devices simplesmente porque todo mundo está usando, deixando de lado a visão estratégica do porque utilizar tudo aquilo.
Transformação Digital requer uma mudança de mentalidade.
Outro ponto importante e que pode passar despercebido pelos gestores é que a Transformação Digital está intimamente ligada a uma mudança de mentalidade das empresas e, obviamente, de seus colaboradores.
“Transformar-se para a Era Digital exige que o negócio atualize sua mentalidade estratégica, muito mais do que sua infraestrutura de TI” – David L. Rogers
Ao longo das últimas décadas, empresas e modelos de negócios inteiros sofreram ou tiraram vantagem da disrupção causada pela Transformação Digital. Um exemplo marcante vem do clássico Netflix vs Blockbuster.
A Netflix soube como repensar todo o seu modelo de negócio para a Era Digital. Resultado: $ 158 bilhões de dólares em valor de mercado.
A Blockbuster, por outro lado, não agiu diante da Transformação Digital e não trouxe inovação para seu negócio. Resultado: De maior rede de locadoras de filmes e games do mundo à extinção em 2013.
Dessa forma, a Transformação Digital nada mais é do que o processo de adaptação e progressão de empresas para a Era Digital.
Transformação Digital não é um momento fixo na história.
Dito isso, é importante ressaltar que a Transformação Digital não pode ser traduzida como um momento fixo na história de uma empresa. Ela deve ser sempre encarada como um processo contínuo. Mesmo que determinada companhia consiga se manter relevante na Era Digital, a partir do momento em que ela se acomodar diante dos seus resultados, ela estará correndo um sério risco.
A Transformação Digital, portanto, não deve ser encarada como um ponto de virada na história da empresa, mas sim como um processo contínuo que possui um ponto de partida, mas não necessariamente um fim explícito.
Como aplicar a Transformação Digital na sua empresa?
Agora que já elucidamos o que é Transformação Digital, o porquê ela não ser necessariamente sinônimo de tecnologia, que ela significa uma mudança de mentalidade e que deve ser encarada como um processo contínuo, vamos deixar as coisas um pouco mais palpáveis.
Em seu livro Transformação Digital, David L. Rogers apresenta os 5 Domínios da Transformação Digital, ou seja, as 5 áreas às quais toda empresa precisa estar atenta para que consiga ser bem-sucedida na migração para a Era Digital. Vamos ver cada uma!
1/5 – Clientes
O cliente talvez seja o domínio mais central da Transformação Digital. Toda a estratégia da empresa deve estar, no fundo, voltada a ele. A regra dos modelos de negócio pré-Era Digital era definido pela produção em massa e comunicação em massa:
- Produzir produtos que possam atender ao máximo de clientes possível;
- Se comunicar de forma ampla, atingindo o máximo de pessoas possível.
Contudo, os negócios que queiram prosperar na Transformação Digital e realmente obter uma disrupção em seus mercados devem perceber que, ao contrário da antiga comunicação e produção de massa, a regra agora são as redes de clientes.
Clientes e prospectos estão se influenciando mutuamente a todo o momento, de diversas formas e em diferentes locais. Em vez de ver seus clientes como mercado de massa, você precisa enxergá-los como uma rede dinâmica.
Além disso, antes da Era Digital, os meios de comunicação utilizados pelas empresas eram caracterizados, sobretudo, como meios de comunicação de massa, como rádio e televisão. Com o advento das redes sociais, é necessário perceber que a comunicação agora não se faz apenas de Um para Muitos (Empresa para Massas), mas sim de Muitos para Muitos (Grupos de pessoas para Grupos de pessoas). A comunicação das companhias se tornou uma comunicação de mão dupla, na qual clientes querem fazer parte da construção da marca.
Para sumarizar esse pensamento, no livro Leading Digital, os autores George Westerman, Didier Bonnet e Andrew McAfee estabelecem que: “Transformar a experiência do cliente está no centro da Transformação Digital. As tecnologias digitais estão mudando o jogo das interações com os clientes, com novas regras e possibilidades inimagináveis ??há apenas alguns anos.”
Se você ainda não ficou convencido que Transformação Digital e clientes tem tudo a ver, veja essa frase de Marc Benioff, CEO e co-fundador da Salesforce:
“Toda Transformação Digital vai começar e terminar com o cliente, e posso ver isso nas mentes de cada CEO com quem falo.”
O cliente, nunca a tecnologia, deve ser o cerne da Transformação Digital.
Perguntas para a sua empresa:
- Como posso tornar a experiência dos meus clientes mais rápida, mais simples e mais fácil? Quais pontos de atrito podem estar atrapalhando a experiência do meu cliente?
- Como posso tornar meu serviço mais acessível, mais sob demanda e mais de autoatendimento?
- Quais processos posso automatizar e quais posso tornar mais humanos?
2/5 – Competição
O segundo domínio da Transformação Digital é o da Competição. Esse domínio tem tudo a ver com disrupção de mercados.
A visão de negócios clássica de termos como Competição e Cooperação envolve uma abordagem dicotômica: competição tinha a ver com empresas rivais no mesmo setor e negócio e cooperação tinha a ver com parceiros da cadeia de valor.
Contudo, na Era Digital os papéis de quem representa a Competição e de quem representa a Cooperação estão cada vez mais difusos.
A visão clássica desses termos, por exemplo, indicaria que Apple e Samsung são, simplesmente, concorrentes, já que disputam arduamente o mercado de smartphones, por exemplo.
É aí que a Transformação Digital entra. Ela possibilita muito mais integração entre negócios, desvirtuando toda essa ideia clássica de Competição e Cooperação. A Apple e a Samsung são, sim, concorrentes, mas também são parceiras, já que a Samsung é uma das maiores fornecedoras de componentes usados na fabricação de Iphones.
O que existe hoje, em vez do clássico jogo de soma zero, é a “coopetição”.
Essa zona cinzenta entre quem é parceiro e quem é competidor leva a duas coisas:
1) Maior possibilidade de integração e cooperação entre empresas que atuam no mesmo setor (como no caso de Apple e Samsung);
2) Diminuição da noção de concorrência baseada no setor de atuação das empresas.
Segundo David L. Rogers: “(…) reflita sobre competição menos em termos de setores e mais em termos de arenas – empresas que apresentam ofertas similares para os mesmos segmentos de mercado (…)”.
Com esses conceitos apresentados, você poderia apontar, por exemplo, qual o maior concorrente da Netflix, segundo a própria empresa?
- HBO, com o HBO Go?
- Amazon, com o Amazon Prime Video?
- Disney, com o Disney+?
- A televisão aberta?
- Nenhuma das anteriores?
Se você respondeu a opção “Nenhuma das anteriores”, parabéns!
Segundo a própria Netflix, seu maior concorrente não é nem HBO, nem Amazon, nem Disney, empresas que estão no mesmo ramo de streaming de vídeos e séries. A maior concorrente da Netflix é o jogo Fortnite, que, apesar de ser de outra indústria, atrai jovens para o jogo, fazendo com que eles assistam menos conteúdos na Netflix.
Perguntas para a sua empresa:
- Posso criar valor para meus clientes a partir da cooperação com competidores?
- Quais concorrentes eu posso não estar enxergando?
- Que valor esses “concorrentes não-óbvios” estão entregando?
3/5 – Dados
O terceiro domínio da Transformação Digital e que pode trazer disrupção para o seu mercado são os Dados. Esse domínio tem a ver com como a sua empresa usa informação.
Antes da Era Digital, empresas conseguiam dados através de instrumentos como pesquisas de mercado e informações oriundas de inventários físicos. A escassez de dados era a regra.
Contudo, com o advento das novas tecnologias, essa regra se inverteu. Hoje, a maior dificuldade é separar o que são dados relevantes daqueles que não são. Dados são gerados a todo momento, tanto dentro quanto fora das empresas, e nas mais diferentes plataformas.
Antes, coletar, armazenar e gerenciar dados era extremamente difícil. Hoje, a dificuldade está em transformar os dados em insights para o negócio. Hoje, ao invés de levar em conta simplesmente o que seus clientes dizem (como nas tradicionais pesquisas de mercado), você pode ter acesso a o que eles realmente fazem.
Até mesmo contas gratuitas em sites como Google Analytics, Facebook, Instagram e YouTube podem trazer dados extremamente relevantes sobre a sua audiência.
“O objetivo é transformar dados em informação e informação em insights.” – Carly Fiorina, ex-executiva e presidente da Hewlett-Packard Co.
Como aplicar na sua empresa:
- Quais dados eu já possuo e posso não estar utilizando de forma relevante?
- Os dados dos meus clientes e prospectos são armazenados de forma segura?
- Os dados estão conectados e são acessíveis para todos os departamentos?
4/5 – Inovação
É interessante notar que até mesmo os processos de inovação sofreram disrupção após a Transformação Digital.
Antes da Era Digital, a inovação era focada nos produtos já finalizados, com melhorias incrementais. Esse tipo de inovação era chamada de Inovação Sustentável, segundo Clayton Christensen, lendário autor da obra The Innovator’s Dilemma, de 1997:
“O que toda Inovação Sustentável têm em comum é o fato de melhorarem o desempenho de produtos estabelecidos, ao longo das dimensões de desempenho que os clientes tradicionais nos principais mercados historicamente já valorizaram.”
Como os dados eram escassos, muitas inovações eram baseadas em palpites dados por parte dos gestores. Isso fazia com que as chances de erro fossem maiores. Dessa forma, poderia ser bastante custoso inovar, fazendo com que muitas empresas se acomodassem.
Contudo, o rápido crescimento e a democratização da tecnologia fez com que novos métodos e ferramentas de experimentação rápida e aprendizado contínuo surgissem. Hoje, ao invés de focar apenas em melhorias incrementais de produtos já prontos, as empresas podem testar novas ideias de forma ágil, coletando dados e recolhendo feedback de clientes e prospectos desde antes o lançamento do produto. Isso fez com que todo o jogo da inovação mudasse, deslocando muito o contexto da Inovação Sustentável para a Inovação Disruptiva que, segundo Christensen, “(…) trazem para o mercado uma proposta de valor muito diferente da que estava disponível anteriormente. Geralmente, as tecnologias disruptivas têm um desempenho inferior aos produtos estabelecidos nos principais mercados. Mas eles têm outros recursos que alguns clientes de nicho (e geralmente novos) valorizam. Os produtos baseados em tecnologias disruptivas são geralmente mais baratos, mais simples, menores e, frequentemente, mais convenientes de usar”.
O exemplo mais clássico de Inovação Sustentável vs Inovação Disruptiva é o clássico táxi vs Uber. O Uber não trouxe apenas um modelo melhor de táxi, assim como a lâmpada não é apenas um modelo melhor de vela.
Mesmo empresas amplamente já consolidadas tem investido em métodos ágeis, prototipação e experimentação rápida para tentar inovar.
Como aplicar na sua empresa:
- Minha empresa é aberta a novas ideias e a erros?
- Possuímos processos de experimentação rápida ou as inovações podem estar presas em questões burocráticas?
- Estamos colhendo feedbacks constantes durante as fases de experimentação?
5/5 – Valor
Por fim, o último domínio da Transformação Digital: Valor.
Antes da Era Digital, Valor era visto como algo praticamente constante e duradouro. Aquilo que a empresa entregava aos seus clientes, baseado em fatores como preço e marca.
Contudo, com a Transformação Digital, empresas que acreditam em uma entrega quase imutável de valor para clientes serão as primeiras a saírem do jogo. A regra agora é a evolução constante, ao invés de tentar encaixar a sua empresa em determinada indústria.
Apesar de ser um exemplo de empresa que já nasceu na Era Digital, a Uber é um ótimo exemplo de uma empresa que evoluiu na sua proposta de valor. Fundada em 2008, a empresa foi por anos vista como uma empresa de ride-sharing, ou seja, um serviço de “passeio” onde os motoristas operam de forma semelhante a um táxi, com motoristas e passageiros se conectando através de um aplicativo.
Contudo, com a chegada de concorrentes de peso, como Cabify, 99, Lyft, Ola, Careem e Didi, a empresa viu que o seu real valor não era, necessariamente, apenas o ride-sharing. A Uber é, sobretudo, uma empresa de mobilidade.
Ao invés de se definir pela sua indústria (ride-sharing): “Somos um app que conecta motoristas e passageiros”, a mentalidade passou a ser “Nós provemos mobilidade para as pessoas”. O foco do valor entregue deve ser na resolução do problema dos clientes, não na indústria em si.
Ao perceber que o Valor da empresa não está necessariamente na indústria (ride-sharing), mas sim na necessidade dos clientes, a companhia fez uma série de movimentos:
- 2014: Lança o Uber Eats
- 2016: Adquire a Otto, empresa de caminhões autônomos
- 2018: Anuncia seu projeto do uberAIR, seu táxi voador
- 2018: Adquire a startup de bicicletas elétricas Jump
Se percebesse seu valor simplesmente como atrelado à indústria de ride-sharing, as chances eram que a empresa poderia estar fora do mercado em alguns anos. Ao perceber que o seu negócio é mobilidade, a companhia entendeu a real necessidade dos seus clientes.
Como aplicar na sua empresa:
- Em qual negócio eu realmente estou?
- Minha proposta de valor é baseada na indústria ou na real necessidade dos clientes?
- Minha proposta de valor é constante ou flexível?
Você está preparado?
A Transformação Digital chegou. Abraçá-la pode significar a sobrevivência e a prosperidade do seu negócio. Negligenciá-la provavelmente significará que você estará fora do mercado em pouco tempo. Como você têm se preparado para a Transformação Digital?
Ricardo Amorim possui um vídeo em nossa plataforma exclusiva falando sobre as 5 Principais Tendências da Transformação Digital. Clique abaixo para assistir ao vídeo e se inscrever no canal do AAA Inovação:
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